Retour aux sources du phénomène Mini

La fabuleuse aventure de la Mini ne semble pas prête de s'arrêter. Quelles sont les raisons d'un tel succès ?

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La Minimania

Jean-François Destin le 20/11/2006

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Du Teeshirt au baladeur MP3, du luminaire fluo au coucou moderne, des lunettes au mobile-dining pour les pique-niques en amoureux : la nouvelle Mini entretient son mythe à travers des centaines de produits dérivés. Jamais on n’était allé aussi loin pour "classifier" l’image d’une voiture que BMW a fait ressurgir en 2001 en mariant fantaisie et rigueur, clins d’œil passéistes et haute technologie.

Dans leurs délires très ciblés, les créateurs de packages Mini viennent de s’attaquer à… l’électroménager. Le réfrigérateur Mini bleu à bandes blanches, un SMEG italien, sera disponible avant Noël au prix de 2000 € !
Le réfrigérateur Mini à 2000 €
Le réfrigérateur Mini à 2000 € BMW
Le
Le BMW
Dans les années 60, les Austin et Morris de BMC (on ne parla de Mini qu’en 1969) figuraient parmi les citadines basiques et accessibles. Pas question au XXIème siècle de faire du low cost mais au contraire, prestige de BMW oblige, de recréer l’icône en version Premium.

Une fois le cahier des charges rempli (design reconnaissable, dimensions compactes, sensation de conduire un kart), le savoir faire de BMW devait transparaître à tous les niveaux. Qu’importe le prix de la voiture pourvu qu’elle en apporte plus et autrement.
La Morris Mini-Minor version Super-de-Luxe
La Morris Mini-Minor version Super-de-Luxe BMW AG

BMW AG

A l’heure du lancement de la deuxième génération, son extraordinaire succès (plus de 850000 exemplaires vendus) montre que BMW a atteint sa cible et comblé une clientèle CSP+ dans le vent à défaut d’être très jeune.

« En France, la moyenne d’âge du possesseur de Mini avoisine les 42 ans, précise Emmanuel Brett, directeur de la marque au sein du BMW Groupe, cela peut sembler élevé sauf si l’on tient compte du prix moyen de la gamme tournant autour de 20000 €. Les premiers clients ont été recrutés dans les grandes villes puis les provinciaux sont venus en découvrant que la Mini possédait aussi des aptitudes routières. Les femmes et les jeunes couples branchés ont suivi. »

BMW
La pendule Mini
La pendule Mini BMW
Pour assurer et pérenniser cette renaissance, BMW ne s‘est pas contenté de décliner subtilement la gamme (One, Cooper, Cooper S, Cabrio). A été créé autour de la voiture un nouvel univers décalé, flashy, impertinent et très attractif.

« En opposition au blanc de BMW, la couleur fétiche de Mini est le noir reprend Emmanuel Brett, ce qui explique l’ambiance sombre type boîte de nuit des stands Mini sur tous les Salons. Il fallait aussi que notre message soit mondial et attirant, quelle que soit la race, la couleur de peau et l’âge ».

Il suffit de feuilleter le catalogue des produits dérivés (ils vont générer 300000 € de chiffre d’affaires cette année !) pour constater que Mini abolit les frontières en créant un véritable art de vivre international. Cette Minimania s’est concrètement manifestée au travers du premier « Mini limited » rassemblant au printemps dernier, à Misano en Italie, des milliers de propriétaires de Mini anciennes et nouvelles. Vu son succès, un autre sera organisé en 2007. Enfin, la Mini, trois fois victorieuse au Rallye de Monte Carlo dans les années 60 a retrouvé la compétition. En Allemagne et en Hollande se déroule le Mini Challenge « John Cooper Works » mettant aux prises de jeunes pilotes. Pour l’instant rien n’est prévu en France.

BMW AG
JCW Kit aérodynamique
JCW Kit aérodynamique BMW AG
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