La modération, clé du succès

Tout ce qui est original n’est toutefois pas voué à l’échec. La Fiat 500 en fait une brillante démonstration, elle dont les ventes se portent bien depuis 2007 ! La recette de la petite italienne ? Une originalité esthétique qui n’a rien de « gratuit » puisqu’elle évoque sa célébrissime ancêtre de 1957. Il suffit d’ailleurs de voir l’engouement que provoque, sur les réseaux sociaux, l’annonce du retour de la Renault 5 pour comprendre que remettre au goût du jour un modèle populaire et abordable, tout en lui conservant des tarifs et un gabarit raisonnables, a tout pour séduire les foules. Volkswagen s’est d’ailleurs fourvoyé sur ces deux derniers points lorsqu’il redonne vie à la Coccinelle, en 1998 avec la New Beetle (qui a cartonné en Amérique du nord, un terrain propice à des autos plus imposantes) et en 2011 avec la Coccinelle III.

Autre possibilité de vendre en masse une auto aux lignes originales : la doter d’au moins une caractéristique tout aussi originale. Le succès des trois premières générations de Toyota Prius, qui fut, en 1997, la première voiture hybride de série, en est la preuve. L’originalité (la laideur ?) des lignes a d’ailleurs été, pendant de nombreuses années, la marque de fabrique des voitures propres. D’après plusieurs études internes aux constructeurs, les conducteurs écolos, très peu nombreux durant la première décennie du XXIème siècle, ressentait le besoin d’afficher cette différence avec leurs congénères.

La meilleure façon de vendre de l’originalité reste toutefois de procéder par petites touches. C’est le fameux phénomène de la personnalisation qui touche presque exclusivement les mini-citadines, les citadines et les petits SUV. Il s’agit, à coup de stickers, de peintures bi-ton ou encore d’inserts de couleurs de distinguer son auto des autres modèles appartenant à la même série tout en conservant une certaine discrétion. L’avantage pour les marques réside dans la marge complémentaire que procurent ces accessoires. Il suffit de regarder les tarifs pratiqués (100 à 300 € pour des stickers, jusqu’à 500 € pour des éléments en couleur pourtant strictement identiques, hormis pour la couleur, à ceux livrés de série…) pour comprendre, qu’effectivement, cette marge doit parfois frôler les 100%. Une politique similaire est d’ailleurs appliquée à certaines teintes de carrosserie comme, par exemple, les blanc Quartz, orange Valencia et rouge Flamme de la Renault Clio, vendues 750 € alors que les autres teintes métallisées ne valent « que » 550 €.