Livre : DS, le luxe anti-premium

Vincent Desmonts le 15/11/2016

Si la résurrection de l'appellation DS, d'abord chez Citroën puis en tant que marque à part entière du groupe PSA, a pu créer la polémique en son temps, plus personne aujourd'hui ne conteste la pertinence de la stratégie.

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Une stratégie qu'analyse Olivier Couzin dans son beau livre "DS, le luxe anti-premium". En 268 pages, il étudie DS sous tous les angles, et en suivant une logique chronologique en trois parties. D'abord, le passé, avec un retour sur les légendaires Traction, DS et SM : leur histoire, leur conception et leur impact sur la société.

Le présent, ensuite, avec la genèse des DS contemporaines et les problématiques qui y sont liées. Comment définir le luxe à la française ? Comment l'adapter à l'automobile ? Comment y parvenir en limitant les coûts de développement ? Comment atteindre une nouvelle clientèle à l'aide d'un réseau de distribution attrayant ? L'ouvrage aborde également la carrière de la marque DS à l'international, avec en particulier les modèles réservés au marché chinois.

Enfin, le futur, à travers les concept-cars. Des précurseurs (DS High Rider, Citroën Métisse, Citroën C-Sportlounge...) jusqu'aux DS Divine et E-Tense, le style DS d'aujourd'hui et de demain est décortiqué et analysé.

Bien sûr, ce livre n'est pas sans faiblesse. Il passe sous silence le vieillissement de la gamme DS, son retard technologique face aux marques "premium" concurrentes ou sa forte dépendance à l'égard du seul vrai best-seller de la marque, la DS 3. Mais il permet de mieux comprendre les enjeux et les défis de la (re)construction d'une marque haut de gamme "made in France".

"DS, le luxe anti-premium", de Olivier Couzin. Éditions Stella Alpina. 268 pages, 50 €.

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