Interview de Detlev von Platen (Porsche)

Quelle est la spécificité de Porsche ? La marque a-t-elle une âme ? Comment s'est-elle sortie des graves difficultés qui ont failli l'emporter au début de la décennie 90 ? Quel est le secret de sa renaissance ? Quelle est aujourd'hui la physionomie de Porsche suite à la constitution de sa nouvelle gamme et avant le prochain lancement du Cayenne ?

Ces questions, nous les avons posées à Detlev von Platen, Directeur Général de Porsche France, qui a bien voulu nous donner son éclairage et son point de vue sur l'histoire récente, présente et future de la marque.

Motorlegend : Si vous deviez qualifier Porsche d'un mot, quel serait-il ?

Detlev von Platen : Je dirais que Porsche est une marque rebelle. Par là, j'entends que Porsche est très soucieux de son indépendance vis-à-vis de tous ses partenaires. Par rapport aux grands constructeurs : en ses moments de difficultés, la marque a refusé le rachat, qui en aurait fait le département sport d'un grand groupe. Cette solution aurait pourtant été la plus facile et la plus rentable pour la famille Porsche. Par rapport aux financiers : le développement de la firme est uniquement assuré par l'autofinancement. Et Porsche a toujours refusé les subventions publiques, y compris pour sa nouvelle usine de Leipzig, où sera construit le Cayenne. Telle est la volonté de nos actionnaires. Cette image d'indépendance est également très importante pour notre clientèle, qui ne souhaite pas que Porsche soit inféodé à un groupe, quel qu'il soit. Porsche doit garder son âme et ses racines.

Motorlegend : Qui dit âme et racines dit affectivité.

Detlev von Platen : C'est vrai, le lien affectif entre Porsche et ses clients est extrêmement fort. A tel point qu'on peut se demander si c'est la marque qui décide de sa stratégie, ou si ce sont ses clients. D'où le défi qui est le nôtre : faire évoluer les produits pour les actualiser, sans pour autant aller trop loin. On doit se garder de désorienter les Porschistes fidèles, qui représentent le cœur de notre clientèle.

Motorlegend : Précisément, avec les modèles à moteur avant, n'avez-vous pas trahi l'âme Porsche et le cœur de votre clientèle ?

Detlev von Platen : La 928 était appelée à remplacer la 911, qui vieillissait. Et elle s'est bien vendue, notamment aux Etats-Unis. Quant aux 924 et 944, ce furent d'importants succès commerciaux en volume. Mais il est certain que la réorientation de notre gamme de produits vers des voitures de conception classique - moteurs avant et en ligne à refroidissement liquide - a abouti à un déficit d'identité et à une perte d'aura.

Motorlegend : Ceci nous conduit à parler de la période de turbulence qui a affecté Porsche au début des années 90 et qui a failli emporter la marque.

Detlev von Platen : Les difficultés se sont accumulées. Les coûts de production étaient excessifs. Porsche produisait trois types de modèles avec trois motorisations différentes (six cylindres boxer arrière refroidi par air, V8 et quatre cylindres avant à refroidissement liquide). Cette diversification coûtait très cher à produire. De plus, la concurrence s'est renforcée, avec le lancement de voitures comme la BMW M3. Il faut ajouter à cela une situation économique très défavorable caractérisée par un dollar au plus bas. Porsche a toujours été très dépendant du marché américain. Mais au début des années 90, la part de notre clientèle d'outre-Atlantique avait atteint 70 %.

Motorlegend : C'est alors que Porsche a connu un véritable aggiornamento.

Detlev von Platen : L'arrivée du nouveau président Wiedeking a effectivement constitué une révolution à Stuttgart. Très ambitieux, son projet a consisté à revoir simultanément la stratégie de la gamme en termes de gamme, ainsi que la conception et l'industrialisation des voitures :

-Recentrage sur le concept historique de la 911, pour ensuite le développer avec le Boxster, porteur du gène héréditaire de sa glorieuse devancière.

-Remise en cause très importante sur trois points : la conception des modèles, leur industrialisation et leur distribution. Les délais de développement des nouvelles voitures ont été ramenés de sept à quatre ans et leur industrialisation a été entièrement revue. Pour restructurer l'outil de production et créer de nouveaux process, nous avons fait venir des ingénieurs japonais, les meilleurs à l'époque dans ce domaine. Ceci n'a pas manqué de faire grincer quelques dents à Stuttgart… Mais les coûts de production de la 911 ont été réduits de 40 % ! Enfin, nous avons développé la présence de Porsche et amélioré la réactivité du réseau. Un gros effort a été réalisé : création d'importateurs dans 70 pays et prise de contrôle par filialisation sur les principaux marchés. Aujourd'hui, notre distribution est assurée à 92 % par un réseau exclusif Porsche. Il convient de préciser que dans cette épreuve, la famille Porsche est restée unie et soudée. Et elle a beaucoup investi dans le plan de redressement.

Motorlegend : Quelle est la santé de Porsche aujourd'hui ?

Detlev von Platen : Porsche se porte très bien et la firme a vendu près de 50 000 voitures dans le monde en 2000. Notre chiffre d'affaires a progressé de plus de 13 % et notre bénéfice est également en hausse. Nous sommes aujourd'hui le constructeur le plus rentable au monde. Ceci est fondamental par rapport à notre souci d'indépendance et nous permet de financer les investissements relatifs au Cayenne, qui représentent des sommes très importantes.

Motorlegend : Toutefois le développement du Cayenne a donné lieu à une synergie avec le groupe Volkswagen.

Detlev von Platen : Notre souci d'indépendance n'exclut pas des coopérations avec d'autres marques. Pour le Cayenne, Porsche est le maître d'œuvre du développement d'une plate-forme commune avec le groupe Volkswagen. Mais les deux futurs véhicules seront totalement différents et spécifiques à chaque marque. Les valeurs Porsche seront réinterprétées dans ce nouveau segment des SUV.

Motorlegend : En quoi le Cayenne sera une vraie Porsche et quelle est votre stratégie marketing pour ce véhicule ?

Detlev von Platen : Je puis vous assurer qu'on identifiera de suite le Cayenne comme une Porsche. Aussi bien dans son look qu'à son volant. Ce sera une voiture agile, à la fois performante et simple d'utilisation. Quant à notre cible que nous assignons à ce modèle, ce sont d'abord nos clients. Nous savons qu'ils possèdent souvent plusieurs voitures, dont un 4 x 4. Le Cayenne permettra de transporter toute la famille, sans renier le côté passionnel et émotionnel de la décision d'achat. Il permettra de partager le plaisir de rouler en Porsche avec un plus grand nombre de personnes. Pour ce qui est du volume de production, nous tablons sur 25 000 voitures au plan mondial.

Motorlegend : Quelle est la situation de Porsche en France ?

Detlev von Platten : En France, 45 % de nos ventes portent sur le Boxster (dont une moitié de Boxster S) contre 55 % pour la 911. En 2000, nous avons diffusé plus de 1000 voitures dans l'hexagone, soit une progression de 31 % par rapport à 1999 (et contre 450 véhicules en 1998). Nous aurions pu faire mieux, si l'usine n'avait atteint sa capacité maximum de production.

Motorlegend : Vos délais de livraison sont actuellement très longs. Y a-t-il de votre part la volonté de créer une situation de pénurie relative, comme le font des marques comme Ferrari ou Morgan ?

Detlev von Platen : C'est vrai, nos délais de livraison sont malheureusement trop longs. Ceci n'est en rien une volonté de notre part. Notre attitude n'est pas de créer une pénurie artificielle. Au contraire, nous déplorons cette situation, car Porsche est une marque de passionnés, qui ne souhaite pas donner une image de suffisance ni d'arrogance.