L'age d'or du design : Harley Earl et Bill Mitchell

En cette période flamboyante qui voit un déluge de chromes, l’esthétique des voitures se transforme profondément. Harley Earl se trouve à l'origine de nombreux éléments stylistiques, qui caractériseront l'automobile américaine de l’après-guerre. En particulier les ailerons, sous toutes leurs dimensions et formes (verticaux sur les Cadillac, horizontaux chez Buick et Chevrolet).

Passionné d’aéronautique, Earl s’est beaucoup inspiré de l’aviation. Apparus sur les Cadillac de 1948, les premiers ailerons reprennent les dérives du chasseur Lockheed P-38 Lightning de la Seconde Guerre mondiale. Ils atteindront leur paroxysme en 1959, toujours chez Cadillac. Les butoirs de pare-chocs en forme d'obus relèvent du même esprit. Le design évolue également grâce aux innovations technologiques, notamment aux progrès réalisés dans la fabrication du verre, qui autorisent les pare-brises panoramiques, des formes impossibles auparavant.

Vitrine du design de la General Motors, le Motorama, inventé par la compagnie, est un salon itinérant qui, entre 1949 et 1961, sillonne les Etats-Unis d’Est en Ouest. Version onirique de la caravane publicitaire, ce show présente les concept cars du groupe dans des mises en scène à l’américaine associant spectacles musicaux, danse et haute couture. En créant auprès du public une insatisfaction permanente devant les voitures du futur, le Motorama se révèle comme un instrument privilégié de la politique de vieillissement artificiel des modèles. Son succès est considérable, les visiteurs se comptant en millions sur l’ensemble de la tournée. Certaines innovations présentées là, à l’image du régulateur de vitesse, seront ensuite appliquées à la série.

En 1959, William L. Mitchell succède à Harley Earl. Adepte d’un style plus posé, plus sage, mieux en phase avec l’évolution des goûts des consommateurs, Mitchell va calmer le jeu. Et rapidement mettre un terme aux excès et aux délires, notamment en rabotant les ailerons. Toutefois, les vestiges de ces appendices, qui auront fait couler beaucoup d’encre, demeureront sur certains modèles de la General Motors jusqu'à la fin des années soixante.